转型、创新都试过了,为什么高端餐饮依旧过得那么惨?

2018-12-28
三餐食品

消费者有“双标”心理?  

张家妈妈上周从北京回来,社区的老姐妹问她有没有吃全聚德的烤鸭,还说没吃过全聚德的烤鸭就不算到过北京。这话说得张家妈妈顿时不高兴了,儿子带我吃的大董,说比全聚德好,我信他的。

事实上,全聚德的股价坐上了过山车,从11月9号股价涨到下半年最高点,一路下滑至12月7日的最低点,全聚德的市值在一个月内蒸发了超过10亿。近年来,全聚德业绩增长几近停滞。今年第三季度财报显示,报告期内实现营业收入5.19亿元,同比下滑1.15%;归属于上市公司股东的净利润5687万元,同比减少3.61%。

当然,张家妈妈认为全聚德不好并不是看到了他在资本市场堪忧的未来,更重要的原因是曾经有人从北京给她带过一只真空包装的烤鸭,贵,且口味不佳 。

但反观同样价格高昂的大董,今年刚刚装修完成的纽约店,2500只烤鸭2个小时之内就被预定一空,到明年2月份之前的烤鸭都已经满座销售。

这与全聚德的发展近乎完全背道而驰,这究竟是为什么?真的是消费者“有两幅面孔”吗?

并不是,近几年全聚德的发展完全是一种“倚老卖老”的模式,最大的卖点是其“老字号”的品牌效应,在菜品创新、店面升级方面投入严重不足。

再加上北京烤鸭品牌的竞争者众多,同为老字号的“便宜坊”价格更加亲民,同为高端品牌的大董则在创新与格调上更占优势,近几年还出现了诸如“四季民福烤鸭”等新餐厅。消费者可选余地增加了,单靠“中华老字号”的牌匾已经很难从竞争中获胜。

转型、创新都试过了,为什么高端餐饮依旧过得那么惨?

消费者的“优越感”越来越难满足?  

小张的婚礼定在明年五月,对于婚宴的举办张家妈妈提议找金钱豹,因为小张小时候曾十分渴望去金钱豹自助餐厅大吃特吃,并将此看做一种值得炫耀的事情。

虽然现在金钱豹自助餐厅垮了,但张家妈妈听说这个品牌正在积极地转型做婚宴。

哪想刚当着小张与其女朋友的面一提,小张便露出了嫌弃的表情,“别逗了,金钱豹听起来就low爆了。

为什么曾经对金钱豹极度渴望的小张会说出这样的话?

曾经吃上一顿金钱豹自助餐,代表着较高的经济地位,这无疑能满足绝大包括小张在内的部分人的优越感;但金钱豹餐厅今年6月起因拖欠供应商货款、业绩连续下滑、关店不断等问题持续发酵,种种污点将其拉下了神坛,这种优越感早已不复存在。

虽然有网上很多公关文章表示金钱豹正在往婚宴团餐等方向转型,但根据嘉年华国际9月发布的半年报数据显示,今年上半年嘉年华国际餐饮业务收入约合1.03亿元,同比下滑53.7%,有关收益主要来自金钱豹餐厅的自助餐、宴会、高级餐饮等相关服务。

从行业本身来说,国内餐饮越来越趋向于大众化,而对于金钱豹这样的高端餐厅来说,转型其实是船大难带掉头,很难在短时间內对接全新的消费群体。盲目地转型,迅速拉低了品牌形象和美誉度,失去了既有消费的同时也未能贏得新消费群体的认可。

所以小张才会认为,金钱豹“low爆了”。

转型、创新都试过了,为什么高端餐饮依旧过得那么惨?

什么样的创新才会有人买账?  

张家妈妈在使用京东购物时意外发现曾经的高端餐饮品牌湘鄂情竟然在网上开出了旗舰店,售卖的商品包括湘鄂情八大碗系列“方便菜”。

包括瓦缸红烧肉、珍珠丸子、农家小炒肉等。消费者买回这些“方便菜”放进冰箱冷冻,想吃的时候,用微波炉加热3-5分钟即可。 

湘粤情创始人孟凯对这些贴着食品标签的“方便菜”寄予厚望,称“这是最大的生意”。在他看来,伴随着消费升级、人们对食品安全的关注,“方便菜”不仅能替代传统方便面,甚至也能成为外卖的替代品

张家妈妈对此大呼神奇,但小张却表示怀疑,全熟食品“复热”会否存在亚硝酸盐超标等隐患?这种全新的产品会不会存在什么没被发现的缺点?消费者会不会被当成免费的小白鼠?

而且在家庭餐桌方面,依托电商平台的湘鄂情八大碗与外卖产品有着极其相似的消费场景。再加上外卖如今已成为与正餐、快餐并列的主流就餐方式。让消费者购买“方便菜”,消费者教育就需要大量投入。

此外,早有餐饮企业试图从半成品、准成品切入家庭餐桌,如早年的青年菜君、后来的金百万U味等,但都难以打开市场,归根到底还是便利性上难与外卖匹敌。湘鄂情八大碗企图以“复热”方式切入,仍然比外卖增加一个环节。

转型、创新都试过了,为什么高端餐饮依旧过得那么惨?

小结

由于消费环境的变化,即使在同一个场合下,人们做出的选择也已经完全不同。就好像张家人对“吃”这件事的改观一样,曾经追求的那些“高端”、“优越感”,正在随着消费环境,社会流行文化,对消费选择的升级带来的变化。

这也是为什么这些曾经所谓的“高端餐厅”不再吃香的原因,从根本上来说,这些所谓的“高端”不过是一种不健康的商业形态,真正称得上高端的餐饮是稀缺且具有巨大市场潜力的。

曾经无限风光的高端餐饮们要要想转型成功就必须要真正理解“高端”的內涵。“高端”不应该是“高价格”,而是让餐饮业回归优质的产品和良好的消费体验。


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